[26년 8월 산업소식] 완판을 부르는 콜라보, 뭐가 달랐길래?

뉴스레터에서 짧게 다룬 소식을 조금 더 깊이 있게 풀어드려요.

NEWS #1 SAMG, IP 여러 개로 매출 751억을 만든 방법은?

SAMG엔터테인먼트가 올해 상반기 연결 기준 매출 751억 원, 전년 동기 대비 5.6% 증가하며 상반기 기준 사상 최대 실적을 기록했습니다. 하지만 이 수치를 분석해보면 특정 IP 하나가 대박을 터뜨린 결과가 아니라는 사실을 알 수 있는데요.
'더티니핑'은 성수 플래그십 스토어에 월평균 1만 3,000여 명이 방문하고 IP 타깃층도 18~34세까지 약 25% 늘었습니다. 덧붙여 '메탈카드봇'은 국내 남아물 시장 1위를 지키며 상반기 매출이 전년 대비 약 65% 증가, 중국 누적 판매량은 1180만 개를 넘겼죠.
여기에 극장판 '사랑의 하츄핑: 고래보석의 전설'까지 개봉 10일 만에 관객 50만 명을 넘기며 하반기 성장세를 더했습니다.
그렇다면 한 회사가 여러 IP를 동시에 운영하는 방식이 이렇게 안정적인 실적으로 이어졌을까요?

IP 하나에 올인하지 않는 이유는 리스크 관리를 위해서예요.

콘텐츠 사업은 흥행 여부를 예측하기 어려운 영역입니다. 아무리 잘 만든 IP라도 특정 분기에 반응이 떨어질 수 있고, 트렌드가 바뀌면 인기 있던 캐릭터도 갑자기 힘을 잃을 수 있어요.
SAMG엔터테인먼트의 라인업을 보면 티니핑은 여아·MZ세대 여성, 메탈카드봇은 남아물, 위시캣은 또 다른 타깃층을 겨냥하고 있는 걸 알 수 있습니다. 이렇게 겹치지 않는 타깃을 가진 IP를 동시에 운영하면 한 IP의 성장이 떨어지는 시기에도 다른 IP가 실적을 받쳐주는 구조가 만들어져요. 실제로 이번 실적에서도 티니핑의 타깃층 확대와 메탈카드봇의 해외 판매 증가가 동시에 일어나면서 전체 매출을 상승시켰죠.

SAMG는 IP마다 다른 운영 목표를 세우고 그에 맞는 전략을 썼어요.

티니핑의 경우, SAMG는 기존 유아·아동 타깃에서 성인 여성(MZ세대)까지 타깃층을 넓히는 걸 목표로 삼았습니다. 그리고 이 목표를 위해 콘텐츠 자체보다 성수 플래그십 스토어 같은 오프라인 라이프스타일 경험에 집중했고, 그 결과 자사몰 활성회원 중 18~34세 비중이 약 25%까지 늘어났어요.

반면 '메탈카드봇'은 남아 완구 시장이라는 명확한 타깃을 겨냥한 IP로, 콘텐츠 확장보다 완구 카테고리에서의 지위를 지키는 데 집중했습니다. 이로 인해 국내 1위를 유지하고 있는데요. 국내 뿐만 아니라 중국·러시아 등 글로벌 시장을 타깃으로 완구 판매와 방송 편성을 확장하는 전략을 택했습니다.
여기에 SM엔터테인먼트와 공동 제작하는 신규 프로젝트는 음악과 안무를 결합한 아이돌형 IP로, 기존 라인업과는 또 다른 글로벌 팬덤 타깃을 새롭게 겨냥하고 있죠. 이렇게 타깃이 다르면 그 타깃에 맞는 목적도, 운영 방식도 달라져야 합니다.

NEWS #2 첫 협업을 준비하고 있다면? 크라우드 펀딩부터 하세요!

포노스가 모바일 게임 '냥코대전쟁'의 한국 서비스 13주년을 맞아 공식 굿즈를 출시했습니다. 굿즈 종류에는 보조배터리, 피규어, 키링 등 다양한 상품 라인업을 준비했는데요. 여기서 공식 굿즈를 판매하는 채널을 주목해야 합니다. 팝업이나 카카오 선물하기가 아니라 크라우드펀딩을 통해서 굿즈를 판매하기 때문이죠.

2012년 일본에서 출시돼 2014년부터 한국 서비스를 이어온, 이미 오랜 팬층을 확보한 IP인데도 불구하고 펀딩이라는 판매 채널을 택한 겁니다. 그렇다면 왜 검증된 IP조차 이런 방식을 고른 것일까요?

냥코대전쟁, 왜 정식 출시 대신 펀딩을 택했을까?

게임 안에서의 인기와 실물 상품 구매는 완전히 다른 문제입니다. 1,000종이 넘는 캐릭터를 가진 냥코대전쟁처럼 오랜 시간 탄탄한 팬덤을 쌓아온 IP라 해도 그 팬덤이 게임 밖에서 지갑을 여는지는 별개로 확인해야 할 영역입니다.

특히 보조배터리, 데스크매트 같은 일상 소비재는 IP 굿즈치고는 가격대가 있는 편이라 단순히 좋아하는 마음만으로는 구매까지 이어지지 않을 수 있습니다. 그래서 포코스 또한 펀딩이라는 안전한 선택지를 고른 것이죠.
즉, 정식 유통 전에 펀딩이라는 절차를 거친다는 건 게임사조차 ‘이 캐릭터가 실물 상품으로도 통할지’를 확인하고 있다는 뜻이에요.

크라우드펀딩은 사실 재고 관리 그 이상의 도구가 돼요.

크라우드펀딩의 가장 큰 장점은 재고 리스크를 줄인다는 데 있다고 흔히들 이야기합니다. 목표 수량만큼만 주문을 받고 그만큼만 생산하니 안 팔린 재고를 떠안을 위험이 없죠.

하지만 여기서 한 걸음 더 들어가면 크라우드펀딩은 사실 시장 반응을 정량적으로 확인하는 검증 절차이기도 해요. 목표 금액 대비 최종 달성률, 참여 인원 수, 펀딩 진행 속도 같은 숫자들은 그 IP가 실제로 얼마만큼의 상품화 여력을 가졌는지를 가장 정직하게 보여주는 지표입니다. SNS 팔로워 수나 게임 다운로드 수 같은 간접 지표보다 훨씬 신뢰할 수 있는 협업 데이터인 셈이죠.

IP홀더가 진짜로 확인해야 할 숫자는 따로 있어요.

캐릭터를 운영하는 입장에서 굿즈를 기획할 때 처음부터 다양한 품목을 대량으로 준비하기보다 소량·한정 구성으로 먼저 시장에 내놓고 반응을 확인하는 편이 훨씬 안전한 접근입니다. 이때 봐야 할 숫자는 총 판매 개수 자체보다 목표 대비 달성률과 어떤 품목에 구매가 몰렸는지예요.
여러 품목을 함께 펀딩에 올렸는데 특정 품목에만 참여가 집중된다면 그게 바로 다음 라인업을 정할 때 가장 신뢰할 수 있는 근거가 됩니다.

NEWS #3 AI 시대에 오히려 '못 만든 티'가 흥행 무기가 된 이유

애니메이션 제작 경험이 전혀 없던 아들과 어머니가 5년간 작화와 각본을 독학해 완성한 중국 애니메이션 '뉴라이'가 뜻밖의 흥행 돌풍을 일으키고 있습니다. 해당 작품은 송아지 캐릭터 뉴라이가 모험을 통해 우정과 신뢰, 희생을 배워간다는 86분짜리 작품인데요.
개봉 초에는 조악한 그림체와 허술한 연출로 조롱과 혹평이 쏟아졌지만, 오히려 이게 바이럴이 되며 ‘얼마나 못 만들었는지 직접 보자’는 관객이 늘었습니다. 그리고 지난 8월 20일 기준 2,900만 위안, 한화로 60억이 넘는 누적 흥행 수익을 얻었죠. 그렇다면 완성도가 부족하다고 조롱받던 작품이 어떻게 이런 반전 흥행을 만들어낸 걸까요?

‘못생겼다’는 조롱이 왜 흥행으로 이어졌을까?

보통 혹평은 관객을 떠나게 만든다고 생각하기 쉽지만, 뉴라이는 그 반대로 작용했습니다. 조악한 그림체를 향한 조롱이 온라인에 화제가 되면서 ‘얼마나 못 만들었길래?’라는 호기심이 관객을 극장으로 불러들인 거예요.
부정적인 반응이라도 사람들 입에 계속 오르내리기만 하면 그 자체가 티켓 파워로 전환될 수 있다는 걸 보여준 사례입니다.

더 흥미로운 건 뉴라이에 정식 홍보물이 아예 없었다는 점입니다. 오죽했으면 극장 직원들이 직접 그린 포스터가 화제를 대신하고 있기도 했는데요. 예산을 들인 광고보다 관계자가 스스로 참여하고 싶어질 만큼 매력적인 이야깃거리가 있었다는 게 오히려 더 진정성 있는 마케팅이 된 겁니다.

전문가들은 뉴라이의 성공 요인을 ‘이것’으로 봤어요.

전문가들은 이 흥행을 AI 시대라는 맥락에서 분석했습니다. 누구나 AI로 그럴듯한 콘텐츠를 빠르게 만들어낼 수 있는 요즘, 오히려 사람이 직접 만들며 남긴 서투른 흔적이 희소하고 진정성 있게 느껴진다는 거죠.
완성도가 아니라 ‘애니메이션을 만들어본 적 없는 모자가 5년간 독학으로 완성했다’는 진짜 이야기 자체가 관객을 끌어당기는 핵심 동력이 되었습니다.

NEWS #4 IP와 고전문학의 콜라보? 요즘 트렌드 X 팬덤의 힘

GS25는 출판사 민음사와 캐릭터 IP 브랜드 '오늘의 귀여움'과 함께 '문학빵'을 신제품으로 출시했습니다. 그리고 1차 제품 2종은 출시 3일 만에 약 5만 개가 팔리며 1억 5,000만 원의 매출을 올렸고, 공급 물량의 95%가 소진되면서 GS25 전체 빵 카테고리 매출 1·2위에 올랐죠. 덧붙여 민음사와 오늘의 귀여움 팝업은 긴 현장대기줄이 이어질 정도로 큰 화제가 되습니다.
그렇다면 캐릭터 하나만 붙인 콜라보와는 뭐가 달랐길래 이렇게까지 열광하는 걸까요?

텍스트힙 트렌드에 IP로 진입장벽을 낮췄어요.

민음사가 이 협업에서 가져온 건 단순히 '문학'이 아니라 2030세대 사이에서 확산 중인 '텍스트힙' 트렌드입니다. 책과 문장을 자기 취향을 드러내는 수단으로 소비하는 문화가 자리 잡으면서 민음사는 세계문학전집·민음시선 같은 자산을 활용할 타이밍을 정확히 잡은 거예요.

문제는 고전문학이 자칫 무겁게 느껴질 수 있다는 점인데요. 여기서 '오늘의 귀여움' 협업이 진입장벽을 낮춰줍니다. 귀여운 캐릭터로 책 표지를 재해석해서 무거운 문학에 대한 이미지를 가볍게 만들어줬죠. 즉, 민음사는 트렌드와 콘텐츠를, '오늘의 귀여움'은 그 콘텐츠를 소화할 캐릭터를 준 셈입니다.

랜덤과 한정판으로 재구매를 설계했어요.

문학빵에는 민음사 대표작 표지에 '오늘의 귀여움' 캐릭터를 입힌 투명 책갈피가 20종 중 1종씩 랜덤으로 들어있습니다. 이 중 3종은 이전에 공개된 적 없는 GS25 단독 한정판이죠.
소비자는 빵 하나를 사는 게 아니라 ‘이번엔 뭐가 나올까’를 기대하며 반복 구매하게 되고, 기존에 민음사 굿즈를 모아온 사람들까지 원하는 굿즈를 얻으려고 재구매에 나섭니다. 여기에 GS25는 '가장 달콤한 문장 선발대회'라는 이벤트까지 붙여서 빵을 산 사람이 실제 책도 읽어보게 만드는 접점을 하나 더 설계했어요.

NEWS #5 베스트셀러 + IP 콜라보, 업계 1위가 선택한 전략?

콜라보는 보통 신제품을 알리기 위해 진행한다고 생각하는 경우가 많습니다. 하지만 헤어케어 브랜드 어노브는 정반대로 움직였는데요. ‘파워퍼프걸’과 손잡은 첫 콜라보에서 새 제품이 아니라 4년 연속 올리브영 어워즈 헤어케어 1위인 '딥 데미지 리페어 헤어 마스크'를 포함한 베스트셀러 3종에 캐릭터를 입혔습니다.

신제품 대신 베스트셀러를 고른 이유는?

앞서 이야기했듯이 캐릭터 콜라보는 보통 신제품을 출시하면서 제품을 알리기 위해 진행하는 경우가 많아요. 하지만 어노브는 이미 잘 팔리는 베스트셀러 라인에 캐릭터를 입혔습니다. 신제품 개발 리스크와 IP 콜라보 리스크를 동시에 지지 않고 검증된 매출에 화제성만 얹는 방식이죠.
특히 첫 콜라보처럼 실패 부담이 큰 시점에는 제품과 IP 둘 다 새롭게 시작하지 않는 게 안전한 선택이 될 수 있어요.

단, IP 인기에만 기대면 실패할 수 있어요.

베스트셀러에 IP를 얹는다고 무조건 효과가 나는 건 아닙니다. 캐릭터 인기에만 기대면 오히려 ‘왜 굳이 이 캐릭터를 붙였지’라는 반응이 나올 수 있기 때문인데요. 어노브가 실패하지 않은 이유도 바로 여기 있습니다. 파워퍼프걸의 'Super Power'와 브랜드의 핵심 가치인 'Powerful Repair'를 엮어 'Super Powerful Repair'라는 메시지를 만든 거예요.
결국 제품의 강점과 브랜드 메시지가 IP의 컨셉과 실제로 맞아떨어져야 콜라보 효과가 최대로 나온다는 걸 보여줍니다.

NEWS #6 완판을 부르는 IP 찾기? 불황기 속 지갑을 여는 방법

고물가로 가격 할인만으로는 지갑을 열기 어려워진 반면, 좋아하는 캐릭터가 붙은 한정 상품에는 적극적으로 지출하는 '팬덤 소비'는 여전히 살아있습니다. 업계의 마케팅 공식도 '얼마나 싸게 파느냐'에서 '갖고 싶게 만드느냐'로 옮겨가는 중인데요. 이 경쟁에서 우위를 점하는 건 화제성 큰 IP를 붙인 브랜드가 아니라 자기 제품과 궁합이 맞는 IP를 골라낸 브랜드입니다.
캐릭터 콜라보를 검토할 때 가장 먼저 보는 게 IP 인지도입니다. 팔로워 많고 화제성 큰 IP를 붙이면 안전할 거라 생각하기 쉽지만 실제 완판 사례들을 보면 꼭 그렇지도 않은데요. 오히려 인지도는 낮아도 두 번, 세 번 연속 완판시키는 IP가 나오는가 하면 인지도가 높아도 반응이 미지근한 협업도 있습니다. 이 차이는 바로 여기서 갈리죠.

유명 브랜드가 인디 IP와 협업해서 성공한 사례도 있어요.

아이소이가 캐릭터 '바부감쟈'와 협업해 낸 보라감자 쿨링 수딩젤이 대표적인 반례입니다. 바부감쟈는 산리오나 무민처럼 이름만 대면 아는 캐릭터가 아니에요. 인지도로는 한참 밀리지만 출시 직후 공식몰 판매 랭킹 1위에 올랐고, 인기 IP ‘망그러진 곰’ 콜라보에 이어 두 번째 완판을 기록했죠. 완판을 기록한 이유는 단순합니다. 바부감쟈는 감자를 모티브로 한 캐릭터고 협업 제품은 보라감자가 주원료였거든요. 즉, IP와 제품이 공통점을 가지고 협업을 했던 거예요.

어떻게 잘 맞는 IP를 찾을까?

이 원칙은 뷰티 업종만의 이야기가 아닙니다. F&B라면 원료나 레시피의 특징과 맞닿는 캐릭터를 찾고 패션이라면 소재나 브랜드 무드와 통하는 세계관을 가진 캐릭터를 찾는 식으로 같은 논리를 적용할 수 있습니다. 리빙·가전이라면 제품의 기능적 강점(수납, 정리, 효율 등)과 캐릭터의 성격이 이어지는지를 보면 되죠.

업종이 달라도 확인해야 할 건 하나입니다. 캐릭터가 상징하는 소재·성격·세계관이 우리 제품의 핵심 스토리와 실제로 겹치는 지점이 있는지인데요. 겹치는 지점이 없으면 인지도가 높아도 억지 협업으로 읽히고, 겹치는 지점이 있으면 인지도가 낮아도 완판까지 갈 수 있습니다.