[26年8月産業ニュース] コラボ話題性と収益性、同時につかむ秘訣は？

ニュースレターで短く取り上げたニュースをもう少し深く解放します。

NEWS #1 名前1つがビジネスを妨げるか。 IP拡張と商標リスク

「K-POPデーモンハンターズ」は、コンテンツ自体ではすでに成功を証明した作品です。ところで、いざ足首をつかんだのはストーリーもキャラクターでもなく「名前」でした。この事件を単純なハプニングではなく、IPビジネスの構造的なリスクとして読まなければならない理由があります。

商標は名前ではなく「商品・サービス範囲」を基準に保護されています。

多くの人が商標を「名前が重なるか」の問題でしか考えていませんが、実際には商標を登録する際に指定した商品・サービス範囲、そしてその範囲とどれだけ関連があるのか​​が重要です。アニメのタイトルでしか存在していなければ問題にならなかったという名前が音楽・公演・チケット・商品販売で事業が拡大される瞬間、その商品群ですでに活動中だった商標権者と正面にぶつかります。登録された分類が異なっても、消費者が同じ場所から出たものと勘違いするほど関連していると感じれば、まだ衝突することがあります。つまり、商標リスクは、名前をつける瞬間の問題だけでなく、事業領域を広げるたびに新たに検討しなければならない問題です。

コンテンツが成功すればするほど、商標リスクも大きくなります。

「K-POPデーモンハンターズ」が興行しなかったら、コンサートツアーを推進することも、グッズとチケット事業に拡張することもなかったでしょう。しかし、興行したおかげで事業が大きくなり、事業が大きくなっただけに他の業種の既存商標と衝突する確率も一緒に大きくなりました。だから、IPが上手くなるほど、商標問題から自由になるのではなく、むしろより精巧に管理されなければなりません。

NEWS #2 ポンポンプリンコラボが本当に狙うのは？価格はしご戦略！

去る8月20日、カカオフレンズがフォームフォームプリンコラボを披露しました。 IPホルダーならここで注目すべき点があります。単に「可愛いキャラクターに旬の食べ物を着せたグッズ」だけで見れば見逃すことがあります。グッズ13種の構成、5万ウォンという謝恩品ベースライン、無料で解くデジタルグッズ、オフライン限定包装サービスまで細かく開いてみると一つの戦略が見えます。

なぜグッズ13種に隠された戦略があるのか​​？

中型人形のように、価格帯の高い商品やミス粉、ゴム手袋のように負担のないアイデア商品が一緒に出たのは偶然ではありません。こだわりファンは人形を、軽く参加したいファンは低価格アイデア商品を均等にして財布事情が違うファンを全て購入転換まで連れていく仕組みでしょう。この事例は、つまり、キャラクター一つで複数の消費層を同時に攻略するには、商品一つではなく「価格はしご」を組まなければならないということを示す事例といえます。

しばらく無料のデジタルグッズは損害ではなく投資だという事実、ご存知ですか？

グッズは販売のための目的でも、デジタルグッズはただのファンサービスだと思う方が多いです。もちろん、壁紙やカーソルなどのデジタルグッズを無料で配布するのは、売上に直接貢献しません。しかし、この作財布を開く準備ができていない潜在顧客をブランド世界観の中に捕まえておく役割をします。今日買わなくてもインスタグラムでキャラクターを接し続け、この接点が次のコラボ時に購入につながる可能性を育てることができます。だからグッズ戦略を企画する時は、無料コンテンツを「売り上げのない費用」ではなく「次の売り上げのためのファンダム底辺確保」と見る観点が必要でしょう。

オフライン限定サービスが売るのは商品ではなく経験です。

ジャガイモ袋包装サービスはコストで見ると些細です。しかし、オフライン店舗まで足を踏み入れたファンだけに与えられる「オンラインでは買えない経験」を作ります。このようなデバイスは、オンライン販売を浸食せずにオフライン店舗の存在理由を別に作る効果があります。オンラインとオフラインが同じ商品を置いて競争せずに異なる役割をするように分けたわけです。

NEWS #3 拡張速度の落とし穴💥話題性と収益性は比例しない？

世界的人気を集めた「ラブブ」ブームがゆるやかでポップマートの上半期の売上増加率が昨年200％台から今年24％に大きく鈍化しました。しかし、ここで注目すべき数字は売上増加率（24％）ではなく、純利益が市場の見通しを下回ったという事実です。売上は増えたが、利益は期待どおりに追いつかなかったというのは、売上を作るのにかかる費用がそれだけ増えたという意味です。

売り上げを伸ばすスピードが人気にならないんですよ。

店舗を新たに開いて運営人材を採用し、在庫を設けるには時間と固定費がかかります。一方、SNS発話性ははるかに速く上がり、はるかに速く冷やします。ラブブのように話題性が爆発的に大きくなった時点に合わせて店舗を増やし始めると、店舗が実際にドアを開ける頃にはすでに話題性が崩れている可能性があります。それで海外売上が減った時点でも、米国の店舗を100以上に増やすというポップマートの歩みは、これを余裕がある基盤があるかどうかを示す試験台でもあります。

実はラブブを分析すると話題性と収益性の関係が見えます。

ポップマートの売上を見ると、すべての地域の売上が減ったわけではありません。中国本土・香港・マカオ・台湾の売上が47%増えたのに対し、海外の売上は11%減ったんです。その理由は中国は長い間オフライン店舗を増やして再購入顧客を築いてきたのに対し、海外はSNS話題性に乗って急激に進入したからです。話題性に進入した海外市場は話題性が冷めながら一緒に売上が大きく揺れたが、流通網と再購入顧客を築いてきた中国市場は相対的に緩衝の役割を果たしたのです。そのため、海外拡大を進める前に、オフライン流通網や再購入の顧客誘致のように、売上がバツルジュル基盤を先に作ることが重要です。

NEWS #4 Kリーグが3年目のようなパートナーと握る理由？リカリング戦略

Kリーグは今回もサンリオとコラボレーションし、3年連続コラボを記録しました。ブランドパートナーにはKリーグとサンリオのコラボレーションを「キャラクターポップアップがもう一つ開かれた」ほど見れば逃すことがあります。 2024年に始まり3年目に続くこのコラボレーションは、毎回新しいパートナーを探すのではなく、同じパートナーと繰り返す方を選んだという点で注目することができます。

なぜ毎回新しいパートナーを見つけなかったのですか？

新しいIPとコラボするたびに、ライセンス交渉、キャラクター認知度構築、ファンダム反応予測まで、最初からやり直す必要があります。一方、3年目に続いてきたパートナーシップは、すでに検証された反応データとファン層を持ち始めます。 Kリーグが毎年新しいキャラクターブランドを探す代わりに、サンリオと繰り返し契約を選んだのは、新規パートナーシップの不確実性より検証された関係の効率を選んだ決定に近いです。

キャラクターはそのまま「電池訓練」という設定一つが違いを作りました。

今回のコラボレーションで実際に変わったのはキャラクターではなく「設定」です。既存のキャラクターを新しく描いたり、新規ライセンスを追加せずに「電池訓練を離れる」という背景の話だけを載せただけなのに、キャラクターたちが日焼けした姿で登場するというディテール一つで新しい話題性ができました。

ブランドパートナーの立場でこの支店が重要な理由は、コラボレーションを新たに企画するたびに「新しいキャラクターや新しいIPがなければ話題になる」と考えやすいからです。しかし、この事例はすでに確保したキャラクター・マスコットに季節やイベントに合う新しい背景の話だけを載せても同じ効果を出すことができるということを見せてください。キャラクター開発や追加ライセンス費用なしで既存資産の「物語」だけを着替えて話題性を作る方法なのです。

NEWS #5 じゃがいものようなインディーIPとコラボする前に確認するのは？

ガーナディ、ポテトのようなSNS発キャラクターたちが大企業キャラクターに劣らない話題性を見せながらインディーIPとコラボレーションしようとするブランドパートナーが増えています。ただし、これらの人気方式が既存の大型IPと根本的に異なるだけに、コラボレーション前に確認する必要がある点も異なります。

人気は世界観ではなく「ミームで書く良い程度」で作られています。

ガーナディのカカオ絵文字8つのバージョンのうち7つが100位以内に入ったのは世界観がしっかりしていません。短いフレーズと直感的な表情だけで感情や状況を伝えることができるので、ネチズンたちがミームのように繰り返し使用して共有し、順位を上げたのです。この言葉はすぐに、今話題になったキャラクターでもその人気がアルゴリズムとミーム文化の流れに大きく依存するという意味でもあります。もしコラボレーションを検討するならば、最近1、2ヶ月の反応だけを見るのではなく、どれほど着実に多様なコンテキストで再生されているかを一緒に見なければなりません。

NEWS #6 世界観リサイクル戦略：新製品11個を「家族写真」に売る方法

デュオリンゴとルイシンコーヒーのマスコットコラボレーションは、一見軽い話題性マーケティングのように見えます。しかし、1年以上続いて繰り返しの露出と売上転換を生み出しているという点で注目する点が多いです。新製品を出すたびに別途コンテンツ制作費なしで話題性を再生する仕組みなので、マーケティング費用対比効率が特に高いケースです。

話題性を高めた異色コラボ？シンプルな新製品の宣伝ではありません。

それぞれ別々に存在していた二つのブランドのマスコットに「結婚」という関係一つを与えただけですが、二つのブランドのオーディエンスが一つのコンテンツの中で自然に重なり始めました。単に2つのロゴを並べるコラボとは違う点です。消費者は商品ではなく話に追いつくようになり、その過程で両ブランドのファンダムが互いに行き来し、広告なしでも話題が広がります。新しいキャラクターを開発したり大型IPをライセンスしなくても、すでに保有しているマスコットに設定1つだけ乗せてこのような効果を出したというのが核心です。

キャラクターがキャラクターに会って世界観が広がりました。

このコラボで本当の核心は「ブランドAがブランドBにキャラクターを貸してくれた」ではありません。キャラクター2人が直接会って関係を結んだというのですが。デュオはもともとデュオリンゴの中だけに存在していたキャラクターで、ラッキーもルイシンコーヒーの中だけに存在していたキャラクターでした。ところが結婚という事件一つで二人のキャラクターがお互いの世界観に入ることになりました。このようにキャラクターコラボを進めることで、両ブランドのターゲットはお互いの存在を知ることになりました。さらに異色コラボで二つのブランドを知らない人々もブランドの存在を知ることになりました。

新製品が出るたびに世界観が増えます。

普通、新製品は「こんな製品が出てきました」というお知らせ一度で終わります。しかし、このコラボは新製品11個を二人のキャラクターの「子11人」に設定しました。それで、次の新製品が出てくる時も「デュオとラッキーの間に子供が生まれた」という世界観の次の話になります。つまり、コラボに物語を与えることで製品一つ一つが世界観を広げる装置になったのです。