低価格グッズ戦略、同じライセンス商品なのに価格が違う理由は？

キャラクターライセンスを活用したグッズは、通常販売価格がかなり高い方です。特に限定版やプレミアムラインほど価格が高くなるしかありません。これは 商品を作るのに必要な製作費だけでなく、キャラクターを使うためのIPロイヤリティまで追加負担しなければならないのでコラボグッズは販売価格が高くなるしかないのですが。

同じキャラクターを使ったグッズなのに価格差が大きくなる場合があります。そのうち ダイソーが代表的な例として、ミッキーマウス、熊フー、トイストーリーのように認知度の高いIPを使用しながらも数千ウォン台の低価格を維持しています。それでは、IPロイヤリティまで負担しながら、どのように低価格でキャラクターグッズを販売できるのでしょうか？今日はブランドの低価格グッズ戦略についてお知らせします。

※本内容は参考用にのみご活用ください。実際の契約及び条件は各事案により異なる場合があります。※

安価なグッズ戦略の核心を把握するには、「ロイヤルティ」について知る必要があります。

ブランドの低価格グッズ戦略を理解するには、商品の原価ではなくロイヤリティの構造について知っておく必要があります。
IPを商品に使用するには、IPホルダーとライセンス契約を締結し、IP使用料を支払う必要があります。これを 「ロイヤルティ」と呼んでいます。ここで見なければならないのは、ロイヤリティに含まれるミニマムギャランティ（MG、最小保証金額）とランニングロイヤリティです。簡単に説明しましょう ミニマムギャランティは販売量に関係なくIPホルダーに支払う最小保証金額ランニングロイヤルティは、ロイヤルティ総売上がミニマムギャランティを超えて販売された場合、その後の販売量に応じて支払わなければならない追加支払いです。

この時、ロイヤリティ、ミニマムギャランティ、ランニングロイヤリティを決めるとき、重要なのがまさに生産数量と販売数量です。通常、ライセンス契約を締結するときは、商品の生産数量や販売数量、消費者や供給価を基準にロイヤリティ条件を協議します。
そのため、大量生産・販売が可能なブランドなら、最初からより大きな物量を前提に契約を協議することができます。 同じIPを使用しても予想販売量が1,000個のブランドと10万個を販売できるブランドは、IPホルダーが期待できる収益と商品の市場影響力が異なるため、契約条件を協議できる範囲にも違いが生じます。

これに大量生産による製造単価の削減、広い流通網を通じた販売効率まで加算すれば、ライセンスコストを含む商品の全体コストを下げるのに有利となります。

つまり、私がグッズ戦略を単に「ロイヤルティを安くもらった」と見ることはできません。 最初から多くの数量を生産して販売できる流通構造があるため、大量販売を前提にライセンス条件を協議して商品一つに入る費用まで下げることができることです。

低価格で勝負できる理由は「流通規模」です。

安価なグッズ戦略を書くほとんどのブランドは、全国の店舗とオンラインモールを合わせて圧倒的な販売チャネルを持っています。このような流通規模があれば、最初から「たくさん売れる」を前提に商品を企画することができます。卸売業者に近い方法で動くと考えると理解しやすいです。 商品ひとつでマージンを大きく残すよりも大量に買い入れ、大量に売って1個当たりのマージンを少なく取る代わりに、全体販売量で収益を作る仕組みです。
逆に店舗数が少ないか、オンラインチャンネル一つで少量だけ販売するブランドが同じキャラクター、同じ条件で契約すれば、ロイヤリティ、販売負担がはるかに大きくなるしかありません。 販売量を増やす方法がないのに販売価格まで下げれば、ライセンスコストさえ余裕がない逆マージン構造が作られるリスクだけが発生します。

つまり、低価格グッズ 「グッズをどれだけ売れる流通網を持っているのか」に応じて分かれる問題です。単に店舗数が多いかオンラインモールに訪問者が多いということだけ重要なものではありません。再購入が頻繁なカテゴリなのか、回転率が速いアイテムなのか、結局どれだけ売れるのかを左右する要素といえます。

ブランドパートナーならこの構造をあらかじめ計算してみなければなりません。

✔️コラボレーションを確認する前に、予想売上から最初に計算する

コラボIPを選ぶ前にまずやるべきことは 「私たちのチャンネルでどのようにこの商品を売ることができますか？」 を推定することです。予想販売量が大きくなければ、当初、低価格グッズ戦略は合わない方向かもしれません。
このような場合は、販売価格を下げるよりも数量を減らし、単価を高く設定する 少量・高価グッズ戦略に方向を変える方が安全です。

✔️実際の負担コストを計算する

ライセンス契約では、販売量に関係なく、次にライセンス条件を確認する必要があります。単に「ロイヤルティ率は何％か？」だけを確認しては実際のコストを把握するのは難しいです。 どの金額を基準にロイヤルティを算定するのか、ミニマムギャランティはいくらで、ブランドの予想売上はいくらか、予想販売量を基準にしたときに商品一つに戻る費用はいくらかまで一緒に計算する必要があります。

✔️適切な販売を決める

低価格グッズと言って、無条件で売り手を低く設定することにも注意する必要があります。生産費とロイヤルティ、パッケージ・物流費、販売手数料など商品を販売するまでに発生する費用をすべて計算した後、適正販売価格を定める必要があります。 特に大規模な流通網を備えていないブランドの場合は、低い販売価格だけに従うよりも、ブランドが確保できる販売量に合わせて価格と数量を決定することがより重要です。

結局、キャラクターコラボの価格競争力はIP一つだけでは作られません。 予想される販売量、ライセンス条件、生産規模、流通チャネルが一緒に組み合わさなければ、低価格グッズ戦略が成立することができます。
インナーブースでは、ブランドパートナーが望む商品とターゲット、販売規模などに基づいて、コラボレーションするIPを探索し、IPホルダーとのライセンスコラボレーションをつなぐことができます。まだどんなIPとどれくらい規模でコラボを進めるべきか悩みならキャラクターから選ぶより先に販売できる規模と価格帯を決​​めてそれに合ったIPを探すことから始めてみてください。