マルチIP戦略、キャラクターひとつだけオールインすると発生するリスク

2026年6月28日に開かれた「2026サンリオキャラクター大賞」授賞式でポンポンプリンが2年連続1位を占めました。シナモロールが2位、ポチャコが3位、黒美が4位に上がり上位圏を満たし、いざサンリオの顔だったハローキティは5位にとどまった。しかも今回の対象では新たに新設された「ハッピーリーやフレンズ」部門でチョコチラというキャラクターが初めて登場し、3つの部門ともに1位を席巻してファンたちの歓呼を受けたりもしました。

ハローキティすると浮上したサンリオがいつの間にか複数のキャラクターがまんべんなく愛される会社に変わります。しかし、この変化は一日の朝に作られたものではありません。わずか10年前だけでもサンリオは状況が正反対でした。

ハローキティの売上93％、その後ろに隠れていた危機

実はサンリオが最初から複数のキャラクターをまんべんなく育てたわけではありませんでした。 2014年のサンリオ全体の売上でハローキティが占める割合は93％に達しました。事実 「サンリオ＝ハローキティ」という公式が成立するほど圧倒的な依存度でした。

しかし、この時期を頂点にハローキティの人気は徐々に食い始めました。 サンリオは2015年から2021年までなんと7年連続で実績悪化を経験しました。代表キャラクターひとつで会社全体を食べて生かされた仕組みがキャラクターの人気が崩れ、そのまま危機につながったんです。

休眠キャラを取り戻したサンリオ

2020年創業者の孫である辻智国が新しい経営陣に就任し、サンリオは方向を完全に間違えました。ハローキティ中心の構造から抜け出す シナモロール、クロミ、フォームフォームプリンなど複数のキャラクターを同時に育成するマルチIP戦略を選んだのです。一つのキャラクターにすべての資源を追いやる代わりに、各キャラクターがそれぞれの世界観とファン層を持つようにコンテンツとコラボレーションを分散させました。

この戦略で注目する部分は 「新しいキャラクターを急いで育てなかった」はポイントです。シナモロールやクロミは一日の朝に作られたキャラクターではなく、昔からサンリオのラインナップの中に存在してきましたが、ハローキティにかかって大きく注目されていなかったキャラクターたちでした。サンリオはすでに持っていたキャラクターを再び再照明し、各キャラクターの世界観とストーリーを着実に拡張する方法でファンダムを積み上げました。新しいキャラクターを急いで作る代わりに、すでに存在していたキャラクターに順番に力を与えてくれたわけです。

売上構造が完全に変わりました。

マルチIP戦略に変えただけなのに今サンリオはハローキティなしでも売上の65％を満たしています。ハローキティの人気が以前だけになっていないからといって、会社全体の実績が揺れない構造が作られたんです。

売上だけでなくキャラクター別に世界観が拡大し、コラボレーションの幅も一緒に広がりました。キャラクターごとに似合う業種とコラボ相手が違うので、一つのキャラクターでは届きにくかった消費層まで自然に広がりました。このように それぞれのキャラクターが独立したファンダムと収益源を持つようになり、サンリオは特定業界や特定消費層だけに依存しない事業構造を作った。ゲームが好きなファンはクロミで、ビューティーに関心多くの消費者はシナモロールコラボ製品に流入するようにキャラクター一つ一つが異なる入り口の役割をしています。

キャラクターを持つIPホルダーなら世界観から広げてみてください

キャラクターをもう一つ作ると思ったら最初から完成した世界観とグッズラインナップを揃えようとしなくてもいいです。サンリオも新しいキャラクターを一度に育てたのではなく、長い時間複数のキャラクターを少しずつ露出させ、反応の良いキャラクターにどんどん力を与えるような方法でキャラクター活動を広げてきました。

もし マルチIP戦略を実施する予定なら、まず代表キャラクターの世界観の中に新しい人物を自然に登場させることから始めてみてください。 毎回新しいストーリーを最初から構築する必要なく、既存の世界観を拡張する方法でキャラクターラインナップを広げることができます。そして新規キャラクターはグッズ製作よりウェブトゥーンカットや短いSNSコンテンツでまず反応を確認する方が安全です。初期制作コストが低い形でファン反応を先に見た後、反応が検証されたキャラクターに限ってグッズで制作すれば初期投資負担を大幅に減らすことができます。

人気があるときは、次のキャラクターを準備してください。

何より代表キャラクターが相変わらず上手くいっている時、次のキャラクターを準備しなければなりません。サンリオが7年の低迷を経験した理由の1つは、ハローキティの人気がすでに崩れた後、他のキャラクターを育て始めたからです。 代表キャラクターの人気が頂点のときは、資源と時間に相対的に余裕があるだけに、その時期に次のキャラクターの世界観とコンテンツを一緒に用意しておくことこの危機を事前に防ぐ方法です。

問題はキャラクターが増えるほど管理しなければならないことも一緒に増えるという点です。キャラクターごとにSNS管理も、ポートフォリオも、コラボレーション管理もそれぞれだから一人で複数のキャラクターを同時に手に入れることは容易ではありません。 インナーブースでは、このような負担を軽減するために複数のIPを登録し、それぞれを同時にケアできるように支援しています。 安定した収益構造が必要な場合は、Inovusと一緒にマルチIP戦略を準備してみてください。