ゲームコラボの成功事例、キャラクターを塗る時代は終わりました

最近のゲームコラボを見ると面白い変化が見えます。

以前はキャラクタースキンを追加したり、限定アイテムを発売する程度だったら、今はキャラクター自体をゲームの機能に移し始めたんですよ。

代表的な事例がクラフトーンの「バトルグラウンドモバイル」です。

最近、映画「スパイダーマン：ブランドニューデイ」とコラボレーションしながら、スパイダーマンの見た目だけを実装したのではなく、ウェブスイングに移動して壁に乗る能力までゲームプレイに盛り込んだ。

似たような時期、パズル＆ドラゴンも名探偵コナンとコラボレーションしました。

コラボキャラクターだけを追加したのではなく、コナンの世界観をクエストとダンジョン、報酬システムまで繋ぎ、利用者が自然にコンテンツを楽しむようにしました。

興味深いのは、このような流れがゲームの外でも現れているということです。

サムスン電子もギャラクシーZフォールド・フリップ新製品を公開し、ゲーム「明朝：ウィザリングウェーブ」とコラボレーションしました。

キャラクターイメージを製品に入れる代わりに、キャラクター「エイメス」の声をビックスビー音声で適用しました。

分野は異なりますが、3つのケースには共通点が1つあります。

キャラクターを見事に入れるのに終わるのではなく、消費者が直接使う機能で作ったという点です。

最近、ゲームコラボはキャラクターを「見る」より「経験的に」作ります。

以前までゲームコラボするキャラクターをどれだけうまく実装したかが重要でした。

素敵なスキンや限定衣装だけでも十分話題になりました。

しかし、最近は方向が少し変わりました。

今ではキャラクターの代表的な特徴をゲームルールやサービス機能の中に移す事例が増えています。

スパイダーマンならウェブスイングという移動方式を、名探偵コナンなら推理という世界観をプレイ体験に溶かす式です。

サムスン電子の事例も同じ文脈といえます。

これにより、ユーザーはスマートフォンを使用するたびにキャラクターの声を聞くようになり、自然にキャラクターを体験することができます。

このようにキャラクターがサービスの中で実際の役割をし始めると、コラボは単純なデザイン作業ではなく、新しい使用経験になります。

この方法は、古いサービスほど効果が大きくなります。

東洋大ゲーム学部キム・ジョンテ教授は原作IPの特徴を実際のプレイに実装する方式が最も積極的な形のコラボレーションだと説明しました。

特に長くサービスしたゲームほど効果が大きいと見ました。

新しい利用者を引き寄せるのはもちろん、しばらく離れた利用者にも再接続する理由を作ることができるからです。

この物語はゲーム業界ではなく、他のブランドにもそのまま適用できます。

長い間運営したメンバーシップサービスや決済アプリは、新しいイベントを開いてもキラキラ話題で終わる場合が多いです。

しかし、キャラクターをサービス機能の中に入れると状況が変わることがあります。

例えば、ポイント獲得完了音声をキャラクターの声に変えたり、リマインド通知にキャラクターの言い方を適用するだけでも、利用者が感じる経験は大きく異なります。

ちょっと待って、すべての機能を変えてもいいわけではありません。

実はキャラクターを機能の中に深く入れるのは負担が大きい選択です。

サービスの核心経験をキャラクターの色で染める作業なので、ブランドとあまり適していないIPを選ぶと既存の利用者がむしろ不便になることがあります。

成功した3つの事例を振り返ってみると、一般的にリスク負担を避けていく方法で設計されています。

バトルグラウンドモバイルのウェブスイング機能は期間限定専用モードでのみオンになり、パズル＆ドラゴンのコナンコンテンツも専用キャラクター・クエスト・ダンジョンで別々に縛られていて関心のある人だけ利用できますよ。

ビックスビーのエイメスの声も、利用者が望む時に選んで使うオプションなので、選択的に使えます。

つまり、このコラボたちはキャラクターをサービスのデフォルト値に変えたのではなく、キャラクター専用の狭い空間を別々に作ってその中でしか深く入ったんです。

関心のある人はその空間に入ってきちんと経験し、関心のない人はもともと使ったサービスをそのまま使う仕組みなのです。

ブランドもこのように始めてみるといいです。

結局、機能型IPコラボで重要なのは「どのくらい深く実装したのか」より「その経験をどこまで拡張するのか」です。

もしキャラクターコラボを準備しているなら、コア機能をすぐに変えるよりもキャラクターだけのための別体験を作ることから始めてみてください。

アプリなら限定テーマや音声パック、イベントページになることができ、オフラインならポップアップ空間や体験ゾーンのように分離された空間も良い方法です。

このように始めれば、既存サービスはそのまま維持しながらもキャラクターファンには没入感のある経験を提供することができます。

反応が良ければ、次に一部の機能をメインサービスに拡大すればいいですよ。

最初からすべてを変えるよりはるかに負担が少なく失敗した時も早く元の状態に戻ることができ、大きなリスクなくキャラクターコラボを進めることができます。

ただ、機能型コラボほど重要なのは「どんな機能を入れるか」より「どんなキャラクターが私たちのサービスとよく似合うか」を先に探すことです。

キャラクターごとに代表行動と話し方、世界観がすべて異なるため、同じ機能でもどんなIPを選択するかによって利用者が感じる経験は大きく変わることがあります。

もしどんなキャラクターが私たちのサービスとよく合うのか悩んでいるなら、インナーブースのマッチアップ機能を活用してみるのも良い方法です。ブランドが望むコンセプトとコラボレーション目的を登録すれば、条件に合ったキャラクターを提案されたり、逆に関心のあるIPホルダーの支援を受けられます。

機能を中心とした新しいコラボを悩んでいるなら、どのキャラクターが最も自然に似合うか探すことから始めてみてください。