2026년 8월 4일
최근 게임 콜라보를 보면 재미있는 변화가 보여요.
예전에는 캐릭터 스킨을 추가하거나 한정 아이템을 출시하는 정도였다면 이제는 캐릭터 자체를 게임의 기능으로 옮기기 시작했거든요.
대표적인 사례가 크래프톤의 '배틀그라운드 모바일'이에요.
최근 영화 '스파이더맨: 브랜드 뉴 데이'와 협업하면서 스파이더맨의 외형만 구현한 것이 아니라 웹 스윙으로 이동하고 벽을 타는 능력까지 게임 플레이에 담았어요.
비슷한 시기 퍼즐앤드래곤도 명탐정 코난과 협업했는데요.
협업 캐릭터만 추가한 것이 아니라 코난의 세계관을 퀘스트와 던전, 보상 시스템까지 연결해 이용자가 자연스럽게 콘텐츠를 즐기도록 만들었어요.
흥미로운 건 이런 흐름이 게임 밖에서도 나타나고 있다는 점이에요.
삼성전자도 갤럭시 Z 폴드·플립 신제품을 공개하면서 게임 '명조: 위더링 웨이브'와 협업했는데요.
캐릭터 이미지를 제품에 넣는 대신, 캐릭터 '에이메스'의 목소리를 빅스비 음성으로 적용했어요.
분야는 다르지만 세 사례에는 공통점이 하나 있어요.
캐릭터를 보기 좋게 넣는 데서 끝나는 것이 아니라 소비자가 직접 사용하는 기능으로 만들었다는 점이죠.
이전까지 게임 콜라보는 캐릭터를 얼마나 잘 구현했는지가 중요했어요.
멋진 스킨이나 한정 의상만 있어도 충분히 화제가 됐죠.
하지만 최근에는 방향이 조금 달라졌어요.
이제는 캐릭터의 대표 특징을 게임 규칙이나 서비스 기능 안으로 옮기는 사례가 늘고 있어요.
스파이더맨이라면 웹 스윙이라는 이동 방식을, 명탐정 코난이라면 추리라는 세계관을 플레이 경험에 녹여내는 식인데요.
삼성전자의 사례도 같은 맥락이라고 할 수 있어요.
이 방식을 통해 사용자는 스마트폰을 사용할 때마다 캐릭터의 목소리를 듣게 되고 자연스럽게 캐릭터를 경험하게 돼요.
이처럼 캐릭터가 서비스 안에서 실제 역할을 하기 시작하면 콜라보는 단순한 디자인 작업이 아니라 새로운 사용 경험이 돼요.
동양대 게임학부 김정태 교수는 원작 IP의 특징을 실제 플레이에 구현하는 방식이 가장 적극적인 형태의 협업이라고 설명했어요.
특히 오래 서비스한 게임일수록 효과가 크다고 봤는데요.
새로운 이용자를 끌어오는 것은 물론이고 한동안 떠났던 이용자에게도 다시 접속할 이유를 만들어줄 수 있기 때문이에요.
이 이야기는 게임 업계가 아니라 다른 브랜드에도 그대로 적용할 수 있어요.
오랫동안 운영한 멤버십 서비스나 결제 앱은 새로운 이벤트를 열어도 반짝 화제로 끝나는 경우가 많아요.
하지만 캐릭터를 서비스 기능 안으로 들여오면 상황이 달라질 수 있죠.
예를 들어 포인트 적립 완료 음성을 캐릭터 목소리로 바꾸거나 리마인드 알림에 캐릭터 말투를 적용하는 것만으로도 이용자가 느끼는 경험은 크게 달라져요.
사실 캐릭터를 기능 안에 깊게 넣는 건 부담이 큰 선택이에요.
서비스의 핵심 경험을 캐릭터 색으로 물들이는 작업이기 때문에 브랜드와 알맞지 않은 IP를 고르면 기존 이용자가 오히려 불편해할 수 있는데요.
성공한 3가지 사례를 다시 살펴보면 공통적으로 위험 부담을 피해가는 방식으로 설계돼 있어요.
배틀그라운드 모바일의 웹 스윙 기능은 기간 한정 전용 모드에서만 켜지고, 퍼즐앤드래곤의 코난 콘텐츠도 전용 캐릭터·퀘스트·던전으로 따로 묶여 있어서 관심 있는 사람만 이용할 수 있어요.
빅스비의 에이메스 목소리도 이용자가 원할 때 골라 쓰는 옵션이기에 선택적으로 사용할 수 있죠.
즉, 이 콜라보들은 캐릭터를 서비스의 기본값으로 바꾼 게 아니라 캐릭터 전용의 좁은 공간을 따로 만들어서 그 안에서만 깊게 들어간 거예요.
관심 있는 사람은 그 공간에 들어가 제대로 경험하고 관심 없는 사람은 원래 쓰던 서비스를 그대로 쓰는 구조인 거죠.
결국 기능형 IP 콜라보에서 중요한 것은 '얼마나 깊게 구현했는가'보다 '그 경험을 어디까지 확장할 것인가'예요.
만약 캐릭터 콜라보를 준비하고 있다면 핵심 기능을 바로 바꾸기보다 캐릭터만을 위한 별도 경험을 만드는 것부터 시작해보세요.
앱이라면 한정 테마나 음성팩, 이벤트 페이지가 될 수 있고, 오프라인이라면 팝업 공간이나 체험존처럼 분리된 공간도 좋은 방법이에요.
이렇게 시작하면 기존 서비스는 그대로 유지하면서도 캐릭터 팬에게는 몰입감 있는 경험을 제공할 수 있어요.
반응이 좋다면 그다음에 일부 기능을 메인 서비스로 확대하면 되고요.
처음부터 모든 것을 바꾸는 것보다 훨씬 부담이 적고 실패했을 때도 빠르게 원래 상태로 돌아갈 수 있어 큰 리스크 없이 캐릭터 콜라보를 진행할 수 있어요.
다만 기능형 콜라보일수록 중요한 건 '어떤 기능을 넣을까'보다 '어떤 캐릭터가 우리 서비스와 잘 어울릴까'를 먼저 찾는 일이에요.
캐릭터마다 대표 행동과 말투, 세계관이 모두 다르기 때문에 같은 기능이라도 어떤 IP를 선택하느냐에 따라 이용자가 느끼는 경험은 크게 달라질 수 있거든요.
만약 어떤 캐릭터가 우리 서비스와 잘 맞을지 고민된다면 이너부스의 매치업 기능을 활용해보는 것도 좋은 방법이에요. 브랜드가 원하는 콘셉트와 협업 목적을 등록하면 조건에 맞는 캐릭터를 제안받거나 반대로 관심 있는 IP 홀더의 지원을 받아볼 수 있어요.
기능을 중심으로 한 새로운 콜라보를 고민하고 있다면 어떤 캐릭터가 가장 자연스럽게 어울릴지 찾는 것부터 시작해보세요.
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