멀티 IP 전략, 캐릭터 하나에만 올인하면 생기는 리스크

2026년 6월 28일 열린 '2026 산리오 캐릭터 대상' 시상식에서 폼폼푸린이 2년 연속 1위를 차지했어요. 시나모롤이 2위, 포차코가 3위, 쿠로미가 4위에 오르며 상위권을 채웠고, 정작 산리오의 얼굴이었던 헬로키티는 5위에 그쳤죠. 게다가 이번 대상에서는 새롭게 신설된 '해피리나 프렌즈' 부문에서 초코칠라라는 캐릭터가 처음 등장해 세 개 부문 모두 1위를 휩쓸며 팬들의 환호를 받기도 했어요.

헬로키티 하면 떠오르던 산리오가 어느새 여러 캐릭터가 골고루 사랑받는 회사로 바뀐 거예요. 그런데 이 변화는 하루아침에 만들어진 게 아니에요. 불과 10여 년 전만 해도 산리오는 상황이 정반대였거든요.

헬로키티 매출 93%, 그 뒤에 숨어있던 위기

사실 산리오가 처음부터 여러 캐릭터를 골고루 키운 건 아니었어요. 2014년 산리오 전체 매출에서 헬로키티가 차지하는 비중은 93%에 달했어요. 사실상 '산리오 = 헬로키티'라는 공식이 성립할 만큼 압도적인 의존도였죠.

하지만 이 시기를 정점으로 헬로키티의 인기는 서서히 식기 시작했고 산리오는 2015년부터 2021년까지 무려 7년 연속 실적 악화를 겪었어요. 대표 캐릭터 하나로 회사 전체를 먹여 살리던 구조가 캐릭터의 인기가 꺾이자 그대로 위기로 이어진 거예요.

휴면 캐릭터를 다시 꺼내 든 산리오

2020년 창업자의 손자인 츠지 토모쿠니가 새 경영진으로 취임하면서 산리오는 방향을 완전히 틀었어요. 헬로키티 중심의 구조에서 벗어나 시나모롤, 쿠로미, 폼폼푸린 등 여러 캐릭터를 동시에 육성하는 멀티 IP 전략을 택한 거예요. 하나의 캐릭터에 모든 자원을 몰아주는 대신 각 캐릭터가 저마다의 세계관과 팬층을 가질 수 있도록 콘텐츠와 협업을 분산시켰죠.

이 전략에서 눈여겨볼 부분은 '새 캐릭터를 급하게 키우지 않았다'는 점이에요. 시나모롤이나 쿠로미는 하루아침에 만들어진 캐릭터가 아니라 오래전부터 산리오 라인업 안에 존재해왔지만 헬로키티에 가려 크게 주목받지 못했던 캐릭터들이었어요. 산리오는 이미 갖고 있던 캐릭터들을 다시 재조명했고 각 캐릭터의 세계관과 스토리를 꾸준히 확장하는 방식으로 팬덤을 쌓아 올렸어요. 아예 새로운 캐릭터를 급하게 만들어내는 대신 이미 존재하던 캐릭터에 순서대로 힘을 실어준 셈이죠.

매출 구조가 완전히 바뀌었어요.

멀티 IP 전략으로 바꾸었을 뿐인데 지금 산리오는 헬로키티 없이도 매출의 65%를 채워요. 헬로키티의 인기가 예전만 못해졌다고 해서 회사 전체 실적이 흔들리지 않는 구조가 만들어진 건데요.

매출 뿐만 아니라 캐릭터별로 세계관이 확장되면서 협업의 폭도 함께 넓어졌어요. 캐릭터마다 어울리는 업종과 콜라보 상대가 다르다 보니 하나의 캐릭터로는 닿기 어려웠던 소비층까지 자연스럽게 넓어졌죠. 이렇게 각각의 캐릭터가 독립적인 팬덤과 수익원을 갖게 되면서 산리오는 특정 업계나 특정 소비층에만 의존하지 않는 사업 구조를 만들었어요. 게임을 좋아하는 팬은 쿠로미로, 뷰티에 관심 많은 소비자는 시나모롤 콜라보 제품으로 유입되는 식으로 캐릭터 하나하나가 서로 다른 입구 역할을 하고 있어요.

캐릭터를 가진 IP홀더라면 세계관부터 넓혀보세요

캐릭터를 하나 더 만들겠다고 마음먹었다면 처음부터 완성된 세계관과 굿즈 라인업을 갖추려 하지 않아도 돼요. 산리오도 새 캐릭터를 한 번에 키운 게 아니라 오랜 시간 여러 캐릭터를 조금씩 노출시키며 반응이 좋은 캐릭터에 점점 더 힘을 실어주는 방식으로 캐릭터 활동을 넓혀왔어요.

만약 멀티 IP 전략을 실행할 예정이라면 먼저 대표 캐릭터의 세계관 안에 새로운 인물을 자연스럽게 등장시키는 것부터 시작해보세요. 매번 새로운 스토리를 처음부터 구축할 필요 없이 기존 세계관을 확장하는 방식으로 캐릭터 라인업을 넓혀갈 수 있어요. 그리고 신규 캐릭터는 굿즈 제작보다 웹툰 컷이나 짧은 SNS 콘텐츠로 먼저 반응을 확인하는 게 안전해요. 초기 제작 비용이 낮은 형태로 팬 반응을 먼저 살펴본 뒤, 반응이 검증된 캐릭터에 한해서만 굿즈로 제작하면 초기 투자 부담을 크게 줄일 수 있어요.

인기가 있을 때 다음 캐릭터를 준비하세요.

무엇보다 대표 캐릭터가 여전히 잘나가고 있을 때 다음 캐릭터를 준비해야 해요. 산리오가 7년의 침체를 겪은 이유 중 하나는 헬로키티의 인기가 이미 꺾이고 난 뒤에야 다른 캐릭터를 키우기 시작했기 때문이에요. 대표 캐릭터의 인기가 정점일 때는 자원과 시간에 상대적으로 여유가 있는 만큼 그 시기에 다음 캐릭터의 세계관과 콘텐츠를 함께 준비해두는 것이 위기를 미리 막는 방법이에요.

문제는 캐릭터가 늘어날수록 관리해야 할 것도 함께 늘어난다는 점이에요. 캐릭터마다 SNS 관리도, 포트폴리오도, 협업 관리도 제각각이다 보니 혼자서 여러 캐릭터를 동시에 챙기기가 쉽지 않죠. 이너부스에서는 이런 부담을 덜어드리기 위해 복수의 IP를 등록해 각각을 동시에 케어할 수 있도록 지원하고 있어요. 만약 안정적인 수익 구조를 가지고 싶다면 이너부스와 함께 멀티 IP 전략을 차근차근 준비해보세요.