[26年8月産業ニュース] 完売を呼ぶコラボ、何が違ったの？

ニュースレターで短く取り上げたニュースをもう少し深く解放します。

NEWS #1 SAMG、IP複数で売上751億を作った方法は？

SAMGエンターテインメントが今年上半期連結基準売上高751億ウォン、前年同期比5.6％増加し、上半期基準史上最大の実績を記録しました。しかし、この数値を分析すると 特定のIPの1つが大ヒットを引き起こした結果ではないという事実がわかります。
「ダーティーニッピング」は聖水フラッグシップストアに月平均1万3,000人余りが訪問し、IPターゲット層も18～34歳まで約25％増えました。なお、「メタルカードボット」は国内の南亜物市場1位を守り、上半期の売上が前年比約65％増加、中国の累積販売量は1180万個を超えました。
ここに劇場版「愛のハチュピング：クジラ宝石の伝説」まで公開10日ぶりに観客50万人を超え、下半期の成長傾向を加えました。
それでは、ある会社が複数のIPを同時に運営する方法がこのように安定した実績につながったのでしょうか？

IP一つにオールインしない理由はリスク管理のためです。

コンテンツ事業は、興奮するかどうかを予測するのが難しい分野です。いくらよく作られたIPでも特定の四半期に反応が落ちることがあり、トレンドが変わると人気だったキャラクターも突然力を失うことがあります。
SAMGエンターテイメントのラインナップを見ると ティニピングは女子・MZ世代女性、メタルカードボットは男児、ウィッシュキャットはまた別のターゲット層を狙うしていることがわかります。このように 重複しないターゲットを持つIPを同時に運営すると、あるIPの成長が低下する時期にも他のIPが実績を支える仕組みが作られています。実際、今回の実績でもティニピングのターゲット層拡大とメタルカードボットの海外販売増加が同時に起こり、全体の売上を上昇させました。

SAMGはIPごとに異なる運用目標を設定し、それに合った戦略を書きました。

ティニピングの場合、SAMGは既存幼児・児童ターゲットから成人女性（MZ世代）までターゲット層を広げることを目標としました。そしてこの目標のためにコンテンツ自体より聖水フラッグシップストアのようなオフラインライフスタイルの経験に集中し、その結果、自社モール活性会員のうち18～34歳の割合が約25％まで増えました。

一方 「メタルカードボット」は、残りのおもちゃ市場という明確なターゲットを狙ったIPとして、コンテンツ拡張よりもおもちゃカテゴリーでの地位を守ることに集中しました。これにより国内1位を維持しています。国内だけでなく中国・ロシアなどグローバル市場をターゲットに玩具販売と放送編成を拡大する戦略を選びました。
ここにSMエンターテイメントと共同制作する新規プロジェクトは音楽と振り付けを組み合わせたアイドル型IPで、既存のラインナップとは別のグローバルファンダムターゲットを新たに狙っています。このように ターゲットが異なる場合は、そのターゲットに合った目的も、運営方法も変わらなければなりません。

NEWS #2 初コラボを準備しているなら？クラウドファンディングからやってください！

フォノスがモバイルゲーム「ニャンコ大戦争」の韓国サービス13周年を迎え、公式グッズを発売しました。グッズの種類には補助バッテリー、フィギュア、キーリングなど様々な商品ラインナップを用意しました。ここで公式グッズを販売するチャンネルに注目する必要があります。 ポップアップやカカオをプレゼントするのではなく、クラウドファンディングを通じてグッズを販売するからです。

2012年に日本で発売され、2014年から韓国サービスを続けてきた、すでに長いファン層を確保したIPにもかかわらず、ファンディングという販売チャネルを選んだのです。それでは、なぜ検証されたIPでさえ、この方法を選んだのでしょうか？

ニャンコ大戦争、なぜ正式発売の代わりにファンディングを選んだのか？

ゲーム内での人気と実物品の購入はまったく異なる問題です。 1,000種を超えるキャラクターを持つニャンコ大戦争のように 長時間しっかりしたファンダムを積み重ねてきたIPであっても、そのファンダムがゲーム外で財布を開くかどうかは別個に確認すべき領域です。

特に補助バッテリー、デスクマットのような日常消費財はIPグッズは価格帯がある方だから、単に好きな気持ちだけでは購入までつながらないことがあります。それでポコスもファンディングという安全な選択肢を選んだのです。
つまり、 正式流通前にファンディングという手続きを経るというのは、ゲーム会社でさえ「このキャラクターが実物商品でも通じるか」を確認しているという意味これです。

クラウドファンディングは実際に在庫管理以上のツールになります。

クラウドファンディングの最大の利点は在庫リスクを減らすにあるとよく言われます。目標数量だけ注文を受けてそれだけ生産するので売れない在庫を抱きしめる危険はありません。

しかし、ここでさらに一歩進むと、クラウドファンディングは実際に市場の反応を定量的に確認する検証手続きでもあります。目標金額に対する最終達成率、参加人数、ファンディングの進捗率などの数字は、そのIPが実際にどのくらいの商品化の余裕を持っているかを最も正直に示す指標です。 SNSフォロワー数やゲームダウンロード数などの間接指標よりもはるかに信頼できるコラボレーションデータです。

IPホルダーが本当に確認しなければならない数字は別にあります。

キャラクターを運営する立場でグッズを企画する際、最初から様々な品目を大量に用意するより 少量・限定構成で先に市場に出して反応を確認するほうがはるかに安全なアプローチです。この時見なければならない数字は 総販売数自体より目標対比達成率とどのアイテムに購入が集まったのでしょうか。
複数のアイテムをまとめてファンディングに上げたが、特定のアイテムにのみ参加が集中されれば、それが次のラインナップを決める際に最も信頼できる根拠となります。

NEWS #3 AI時代にむしろ「作られないティー」が興行武器になった理由

アニメ制作経験が全くなかった息子と母が5年間作画と脚本を独学して完成した中国アニメ『ニューライ』が意外な興行突風を起こしています。その作品は、子牛キャラクターニューライが冒険を通じて友情と信頼、犠牲を学んでいくという86分の作品です。
開封の初めには、粗悪な絵体と虚しい演出で嘲笑と酷評があふれましたが、むしろこれがバイラルになり、「どれだけ作ったのか直接見よう」という観客が増えました。そして最後 8月20日基準で2,900万元、ハンファで60億を超える累積興行収益を得ました。では完成度が足りないと嘲笑された作品が、どうしてこのような反転興行を生み出したのでしょうか？

「醜い」という嘲笑がなぜ興行につながったのか？

通常、酷評は観客を離れるように思うのは簡単ですが、ニューライはその逆に働きました。邪悪な絵に向かって嘲笑がオンラインで話題になり、 「どれくらい作れなかったの？」という好奇心が観客を劇場に呼んだのです。
否定的な反応であっても、人々の口に上り続けるだけで、それ自体がチケットパワーに切り替えられることを示した事例です。

もっと興味深いのはニューライに正式な広報物が全くなかったことです。おかしくなったら劇場職員たちが直接描いたポスターが話題に代わっていたりもしました。予算を挙げた広告より関係者が自ら参加したくなるほど魅力的な物語通りがあったというのが、むしろより真正なマーケティングになったのです。

専門家たちはニューライの成功要因を「これ」と見ました。

専門家はこの興行をAI時代という文脈で分析しました。 誰もがAIでもっともらしいコンテンツを素早く作り出すことができる最近、むしろ人が自分で作って残した不器用な痕跡が稀で真正に感じられるということです。
完成度ではなく、「アニメを作ったことのない帽子が5年間独学で完成した」という本物の物語自体が観客を引き付ける核心動力となりました。

NEWS #4 IPと古典文学のコラボ？最近のトレンドXファンダムの力

GS25は出版社の民音師とキャラクターIPブランド「今日の可愛さ」とともに「文学パン」を新製品として発売しました。そして 1次製品2種は発売3日で約5万個が売れ、1億5,000万ウォンの売上を上げ、供給物量の95％が使い果たされ、GS25全体のパンカテゴリーの売上1・2位に上がりました。なお、民音寺と今日の可愛さポップアップは長い現場待ち行が続くほど大きな話題になります。
それでは、キャラクター一つだけ付けたコラボとは何が違っていたので、これまで熱狂するのでしょうか？

テキストヒップトレンドへのIPへの侵入障壁を下げました。

民音師がこのコラボレーションからもたらしたのは、単に「文学」ではなく、2030世代の間で広がっている 「テキストヒップ」トレンドです。本と文章を自己好みをあらわす手段として消費する文化が定着し、民音寺は世界文学全集・民音視線のような資産を活用するタイミングを正確に捉えたのです。

問題は古典文学がとても重く感じられるという点です。ここで「今日の可愛さ」コラボレーションが進入障壁を下げます。かわいいキャラクターで本の表紙を再解釈して重い文学に対するイメージを軽くしてくれました。 つまり、Minwooはトレンドとコンテンツを、「今日の可愛さ」はそのコンテンツを消化するキャラクターを与えました。です。

ランダムと限定版で再購入を設計しました。

文学パンには、民音寺代表作表紙に「今日の可愛さ」キャラクターを着せた透明ブックマークが20種のうち1種ずつランダムに入っています。このうち3種は以前に公開されたことのないGS25単独限定版です。
消費者はパンひとつを買うのではなく、「今回は何が出るのか」を期待して繰り返し購入することになり、既存の民陰寺グッズを集めてきた人々まで希望のグッズを得ようと再購入に出ます。ここにGS25は「最も甘い文章選抜大会」というイベントまで付けてパンを買った人が実際の本も読んでみるようにする接点をもう一つ設計しました。

NEWS #5 ベストセラー+ IPコラボ、業界1位が選んだ戦略？

コラボは、通常、新製品を知らせるために進行すると考える場合が多いです。しかし、ヘアケアブランドのアノブは正反対に動きました。 「パワーパフガール」と手を組んだ初のコラボで新製品ではなく、4年連続オリーブヤングアワーズヘアケア1位の「ディープダメージリペアヘアマスク」を含むベストセラー3種にキャラクターを塗りました。

新製品の代わりにベストセラーを選んだ理由は？

前述したようにキャラクターコラボは普通新製品を発売しながら製品を知らせるために進行することが多いです。しかし、アノブはすでによく売れているベストセラーラインにキャラクターを塗りました。 新製品開発リスクとIPコラボリスクを同時に負わず検証された売上に話題性だけ乗せる方式ですね。
特に最初のコラボのように失敗負担が大きい時点では、製品とIPの両方が新たに始まらないのが安全な選択になることができます。

ただ、IP人気だけ期待すると失敗することがあります。

ベストセラーにIPを載せても無条件に効果が出るわけではありません。キャラクターの人気だけ期待すると、むしろ「なぜあえてこのキャラクターをつけたのか」という反応が出るからです。アノブが失敗しなかった理由もここにあります。パワーパフガールの「Super Power」とブランドの核心価値である「Powerful Repair」を組み合わせて「Super Powerful Repair」というメッセージを作ったんです。
結局、製品の強みとブランドメッセージがIPのコンセプトと実際に合わなければコラボ効果が最大に出てくることを示しています。

NEWS #6 完成を呼ぶIPを探す？不況の中で財布を開く方法

古物価で価格割引だけでは財布を開けにくくなったのに対し、好きなキャラクターがついた限定商品には積極的に支出する「ファンダム消費」は依然として生きています。 業界のマーケティング公式も「どのくらい安く売るか」から「欲しいものにするか」に移っていくですが。この競争で優位を占めるのは話題性の大きいIPをつけたブランドではなく、自社製品との相性が合うIPを選んだブランドです。
キャラクターコラボを検討する際に最初に見るのがIP認知度です。フォロワーが多くて話題性の大きいIPをつければ安全だと思いやすいですが、実際の完売事例を見ると必ずしもそうではありません。むしろ認知度は低くても二度、三度連続完版させるＩＰが出るかというと認知度が高くても反応がぬるましいコラボレーションもあります。この違いはすぐここに分かれます。

有名ブランドがインディーIPとコラボレーションして成功した事例もあります。

相生がキャラクター「バブガムジャ」とコラボレーションしたボラポテトクーリングスーディングジェルが代表的な反例です。バブガムジャはサンリオやムーミンのように名前ばかりなら知るキャラクターではありません。認知度にはしばらく押されますが、発売直後に公式モール販売ランキング1位に上がり、人気IP「壊れたクマ」コラボに続き、2番目の完売を記録しました。完成を記録した理由は単純です。 バブガムジャジャガイモをモチーフにしたキャラクターゴコラボ商品は紫ポテトが主原料でした。つまり、IPと製品が共通点を持ってコラボレーションをしていたのです。

どのように適切なIPを見つけるのですか？

この原則は美容業界だけの話ではありません。 F&Bなら原料やレシピの特徴に触れるキャラクターを探してファッションなら素材やブランドムードと通じる世界観を持つキャラクターを探すように同じロジックを適用できます。リビング・家電なら製品の機能的強み（収納、整理、効率など）とキャラクターの性格が続くかどうかを見ればいいでしょう。

業種が違っても確認しなければならないのは一つです。 キャラクターが象徴する素材・性格・世界観が当社製品の中核ストーリーと実際に重なる点があるかですが。重複する地点がなければ、認知度が高くても強引なコラボレーションと読み取られ、重複する地点があれば認知度が低くても完成まで行くことができます。